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易铁

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【原创】 315前话传销,撕下消费返利的画皮

我的日志 │ 2017-03-12 15:17:43

 

2017年诸多传销种类里,消费返利的概念是最为凶猛,各种返利盘层出不穷,执法部门打掉一个冒出来十个,颇有传统传销的分裂繁殖特征,由此衍生的社会稳定问题异常突出,而模式本身的问题,却一直没有人剖析清楚。

 

消费返利为什么能骗数百万人?

 

我们用合法的直销业来做比较,直销是高附加值产品比如售价100,成本10,运作流通成本10,还有80。直销公司将其中60拿出来做多层次分配,20是公司利润收入。而即便如此其日化品保健品还是与市场基本一致,在最终达到消费者手中之际,还是尊重市场规律的。复杂点的则是把利润数值换算成可浮动PV值,以适应市场竞争。(直销也有价格虚高的产品、也有高品牌忠诚度的消费)

 

消费返利与直销不同的是,直销是自己的产品,消费返利是别人的产品,是一个借鸡下蛋的模式。

 

比如,一个饭店卖三个菜成本是20,售价10080的利润里让饭店优惠20,饭店还能赚60,消费返利公司拿着无数个20,来用几何倍增提前分配掉。(这是其几何倍增收入的本质,但是比直销的PV换算复杂的多)

 

看起来没错吧,帮助店家促销从打折里提成,类似于美团的模式。抠出来的提成对美团来说是自己的盈利,对消费返利公司来说,则拿来做多层次分配而已,明白?

 

运作模式上来看,直销模式的从生产到物流到培训和售后,都是自家经营,按现在的说法叫做重资产模式;

 

消费返利则是夹在销售方和消费方之间的平台,一个打通上下游借鸡下蛋的轻资产模式。厂家商家店铺都是招商来的,看起来就像是一个新的淘宝平台,免费招商加盟入驻就能赚钱。

 

用利润来做多层次分配是无可厚非的,所以从这个层面看消费返利,其商业逻辑完全是无懈可击的,甚至会产生一种错觉,“我是不是错过了下一个的淘宝”,那么………

 


问题在哪里?

 

说消费返利,绕不开消费资本论,而这本书核心的观点大意如此:“消费行为可以成为和产品制造、流通渠道相博弈的资本”,那我们首先要面对的就是消费的本质是什么,我们大可不必翻书本找名词解释,因为每个人都时时刻刻在消费,有需求就会有消费,有多元化的市场就会有消费的对比,有对比就有优胜劣汰。

 

淘汰的有很多标签,其中有这么几个最重要的标签,我们在审视消费返利的时候,往往会被他们天花乱坠的商业模式介绍忽悠的团团转,忽略掉了更多本质,而本质往往是简单的直指人心的。

 

价钱

 

消费者是最缺乏忠诚度的,朝三暮四朝秦暮楚就是他们的特征,一旦你失去吸引力,他们马上会用自己的脚投票,而投票第一要素往往就是价钱,尤其中国这个消费心理不够成熟的国家。

 

而价格体现在生产企业层面则是控制成本,体现在商业流通渠道也是物流成本等等,这些要素我们都是耳熟能详的,几乎每一个商战里都是这些元素的堆砌,控制成本的目的就是为了让销售价格具有杀伤力,总之就两个字“便宜”。

 

体现在消费返利里的事实是,几乎每个消费返利盘里,价格便宜的没货,有货的价格虚高,甚至还有人卖苹果手机这种高透明商品,居然比市场虚高一两千元,这难道不是从本质上违背了消费的本意吗?难道每一次阿里的双十一、京东的618不就是为了以优惠为主要促销手法吗。

 

很多消费返利从业者的逻辑则是,我卖你贵一点我能赚钱,不管你买的贵不贵,我要赚钱所以你要买,这不是做梦是什么,真不怕被女票捏扁了踩地上吗。

或者你嫌贵我补贴你买(为了套现),可这还是消费行为吗,若是人潮汹涌的话是不是挺像挤兑?

 

流通渠道的逻辑

 

云在指尖传销、云数贸传销在办案过程中,曾经有很奇葩的言论出现,给传销公司供货的供货商对执法部门施加压力:“我们很多滞销商品被他们盘活了库存,职工有工资发了”,这种言论让执法部门遭受很大阻力,这里有以下几点需要指出:

 

其一,你若是滞销商品,本身就是应该被淘汰的产能,为什么要让你苟延残喘,这个问题触及非常敏感的地方利益,大家都明白;

 

其二,被消费返利盘活的库存,是沉淀在消费返利公司的渠道里,还是被消费者最终消费了?这是根本性的问题,需要注意一个逻辑细节,“消费者这时候也是渠道商”,是流通渠道的神经末梢,那么在消费者手里只要没有用处的,就理应算是渠道沉淀,是无效消费或者说不可持续消费。

 

其三,从流通渠道角度来看,消费返利跨行业的融合嫁接,多层次的人际链条,是渠道拉宽拉长,与商界流行多年的渠道扁平化的大趋势是背道而驰的。于此对比在模式上大获成功的淘宝天猫,京东美团,都是以直达消费者降低售价,扁平垂直是不可阻挡的大趋势,大到没有人愿意讲的基础性共识。

 

 

 

供货方、销售方体验

 

让商家厂家店铺,为了并不稳定的客源,多承担一个回款周期风险,凭空把钱给你用几天,甚至几个月,哪个商家愿意降低资金周转率?这也是违背资金高效运转的商业习惯的。

 

商家第一次招待消费者说“下次来不要用会员,我直接给你打八折甚至七折”,你的返利不就直接中断了,你有办法控制风险吗。滴滴打车的乘客和司机都有电话可以联系,为什么他们不自己直接联系避免给滴滴交钱呢,因为滴滴提供的是相互安全和信任。

 

消费返利在这里面,为双方提供了什么体验和保障?我们现在在任何一个消费返利公司里,几乎都看不到实质性风控,甚至多数连口号都没有,这就表明他们根本就没这个意识,这么直白硕大的商业模式漏洞都没有思考过。骗子们就一句话“要相信公司相信董事长”,后面背景上就是大量狗血的情怀画面了。

 

看看心未来和匀加速的供货商,哭天喊地没人管,这不就是活生生的风险摆在眼前。这么LOW的运作能力和动则号称数十亿的现金流,和“未来商业帝国”远景规划能联系到一起吗?这不就是明摆着的抢钱骗钱吗。

 

消费方的体验

 

这是最直接的体现,赤裸裸的展现了消费返利公司的无知。我在2011年揭露太平洋直购的文章里,提到其公司商城连基本的商品展示,都做不好甚至没做,照片就只有一张VGA分辨率的图片,商品描述十几个字,客服没有,这些还只是最基本的第一眼直觉判断,消费者都会凭直觉放弃购买,这是专业售前形象的角度。

 

价格有没有敢于拿出来对比的商品,有几类几种,往往你一提到这个问题,消费返利的喷子们马上开始转移话题,又开始大吹特吹模式的优越性,如何如何赚钱,这就是他们永远的痛点,永远只能回避不敢面对的问题。

 

我只能说到这里,就不用淘宝京东的生态圈来对比了,因为消费返利的生态圈子还不如街边流动商贩。

 

不敢面对的消费第一要素“价格”,你如何让消费者买单,没人买单什么都没有了,不要吹嘘那些花里胡哨的收益来源,现金流是根本。也许你说办理会员会形成现金流,这个问题我留在下一个文章里写清楚,保证让你哑口无言。

 

公信力

 

我从未见过一个消费返利公司,有勇气晒自己的点击率、下单率、转化率,甚至你追问他ALEX排名他都只能顾左右而言他,有勇气吹嘘注册用户数量,就已经很不错了。在这个层面上最有执行力的公司是广州盖网(电商概念起盘),毕竟为了伪装英国上市,表面工作要面面俱到,可依旧是破绽百出。

 

当一个公司连脸都不要的时候,还能提供消费吗,你还能相信他给你带来财富吗,还能上市吗?这难道不是一个常识吗。

 


用上面的思路配合多层次,随便都能组合出一套数据,足以定性很多罪名。可悲的执法,这么多痛点不去研究不去抓,非要用传销罪,天知道是否因为该罪名赃款充公而误导,当真是作啊。当然也可能是我过高估计他们的智力水平,起码当年的太平洋直购里是如此。

 

既然如此,为什么还能产生那么多消费流水?

 

消费返利公司为了产生消费,会员入门的本钱、各种收益都会以积分PV的形式,在平台商家内被“强制消费”,不消费没办法提现,或者消费一百提十块这种额度比例限制,不消费积分PV只是数字变不了钱。

 

很多人会用积分帮别人买商品以套现,导致有货的商品一抢而空,价格越来越虚高,这就导致消费的性质越来越被稀释,投机的成分越来越高,云梦生活就在这里又玩出了虚拟币的新花样。

 

这个环节是消费返利的聪明之处,在这里每一个消费返利公司,模式细节设计还不尽相同,仔细对比归纳之后还是会发现,都是大同小异。

 

而消化积分PV,是当下做大的返利盘最头痛的问题,因为积分PV不动上下游的钱就都不动。庞氏骗局的灵魂在于滚动,停下片刻崩盘的危机就会排山倒海,滚动再多也只是癌症病人的化疗。狂妄如云联惠这样的,开口几十亿闭口几千亿流水,但是问题真正的重点也就随之而来,“若如此最后你确定,他们是真实的消费者吗”

 

 

他们到底是谁?

 

消费资本论如是说,他们既是消费者,又是投资者(资本家),问题在那里?

 

投资者就相当于卖家股东,消费者是买家,买卖关系天生就是对立的,A要把B兜里的钱赚过来,B尽量让A少赚一点自己多省一点。这两个关系在同一个消费行为中,面对价值定律,可能统一体现在一个人身上吗?

 

左手拿右兜的钱放进左兜里,然后右手再拿回右兜,就能让自己免费消费甚至发财?

 

这里才是谬论的根源,违背基本人性和基本经济原理。消费资本论混淆了这两个对立的观念,让我们所有人看不清楚本质,流连于天马行空的消费返利模式的肥皂泡之中。

 

你要搞清楚的是,在这个模式的流水线上,他们不是投资者,他们也不是消费者,而是一大群投机者。他们真诚的伪造了一个消费盛宴,还以为自己创造了改变地球的商业模式,其实只是一群傻子的自嗨!

 

消费资本论是投机者画在自己脸上的一层画皮,这层画皮令其伪装成消费者。而你若以为他是消费者,一切都似乎是自圆其说无懈可击的,陈瑜的呓语就在这里。你撕下来看,那就是一副清清楚楚投机者的嘴脸,可有些人就是看不清楚,拿着那张皮流连忘返。

 

八年来我所见的传销骗子都有一个共性,最喜欢这种你看不懂又说不清楚的理论,而骗子却可以无限发挥想象力,你吃那一壶他就尿那一壶里。请不要卷入这个制造傻子的流水线。

我的观点

 

放下人性这么复杂的角度不看,从技术层面看消费返利模式的屡屡失败,也许更简单。就是因为其在流通渠道层面上,与扁平垂直的趋势违背。当然直销业也同样面临这样的困境,对直销来说是个历史遗留问题,对初生的消费返利则是逆流而上。


现在一个直销就尾大不掉了,再来一个返利,难以想象,画面感人程度会多么的痛彻心扉。

 

消费返利一点存活空间都没有?

 

中国市场零售大盘不到十四万亿,电商占10%,直销大概1%是从这一个大饼里圈了一小片地皮而已,乖乖做小众模式应该能偏安一隅。消费返利则是把这个大饼里别人的零售划过来变成自己的零售,对消费大盘而言都是消费,所以其对零售大盘没有贡献增长率,顶多只有市场重组区块划分的问题,对大盘而言无关紧要。妄想颠覆传统改变商业生态,都是痴人说梦,当然骗子们聚众融资肯定会依旧如此宣称。

 

直销永远有属于直销的空间,消费返利的特质在市场上,应该有属于他自己的一小片自留地,只是这个角度市场还没找到。易铁也需要足够时间观察和思考,但是目前没看到任何可能性,也可能只是我的幻想,希望有更多人一起思考,欢迎留言讨论。

 

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