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【原创】 门口的野蛮人长大啦!怎么办?

我的日志 │ 2016-12-29 10:14:05

门口的野蛮人长大啦!怎么办?

很多传统企业老板还在思考是不是要转型的问题,其实,马上就到了2017初了,现在不是思不思考转型的问题,而是现实逼得你不得不转。

沈老师因为对传统企业很熟悉,这几年又对互联网做了深入研究和亲身操作,我们下面来看一看传统企业已经被门口的野蛮人——互联网产品品牌,打得怎样的落花流水了。

比较出名的,是联想、TCL、天语等传统手机,被小米、乐视手机挤出了行业前列,2016年,小米手机预计销售四五千万台,乐视销售1500万台;

在零食干果行业,来伊份等传统企业虽然仍然坚挺,但是三只松鼠2016年销售额已经超过50亿元,这让发展了几十年的好想您等传统企业艳羡不已;

白酒行业,江小白凭借一只高粱酒掀起了小酒热,就连泸州老窖等大佬都坐不住了,推出了“泸小二”等小酒;

沈老师曾经服务过的跑步机行业,2005年成立,在行业内名不见经传的亿健跑步机,连续7年天猫销量第一,年销售额接近30亿,将汇祥、乔山、万年青、舒华等传统品牌,通通抛得老远;化妆品行业,依靠微商发迹的广东思埠集团,号称三年销售额突破30亿,并控股了拥有植美村、安尚秀等知名品牌的幸美股份,让一众化妆品传统企业只能望洋兴叹,徒唤奈何;

上海超限战营销咨询公司沈志勇认为:互联网+品牌,对传统品牌的替代和蚕食,还远远不止上述这些。我相信,在每一个传统行业,包括你所在的行业,放眼望去,一定有带着互联网+基因的品牌,正在不断蚕食你的市场份额,它们,就是你门口的野蛮人。这个野蛮人,有的已经长大,有的正在疯长。所以,你千万要小心!

这些互联网+品牌,要么依靠低价竞争,要么依靠产品创新紧抓互联网新的消费需求痛点,它们乘着电商或移动电商的东风,在不懂互联网的传统品牌面前,跳起了一套传统企业摸不着头脑的互联网营销舞蹈,从传统品牌的眼皮子底下,不知不觉地把市场份额给抢走了。

“ 沈老师的龙门阵 ”微信公众号,后续将陆续推出互联网+品牌的野蛮生长系列案例,供传统企业老板们引以为鉴和奋起直追。)

所以,到了这个关头,不是传统企业要不要改变的问题,而是如何改的问题。

上海超限战营销咨询公司沈志勇认为:传统企业互联网+营销的转型,首先,应从产品创新入手,打造出传统企业自己的互联网+大单品,之后,在互联网+产品的基础上,进行企业营销系统的互联网+转型。


互联网+大单品,重造与结构升级

不同细分市场的消费者,对产品/服务的需求是不同的,所呈现出的消费规模(需求量)也是不同的。我们把行业需求量在不同细分市场的分布称之为消费者的需求结构。与市场细分可能更多地是切分旧市场不同,消费需求的结构性转移,代表着一种拥有庞大消费量的崭新的消费潮流、消费趋势和消费文化的来临。

我们很多企业,注意到了产品的变化,市场的变化,技术的变化,和产业的变化,但是却很少关注到消费需求结构的变化。而正是消费需求结构的变化,才真正地孕育着价值创新的机会,才真正地孕育着大单品创新的机会。

传统上的中国消费人群,是以50后、60后、70为主力人群,他们要么兢兢业业、勤俭节省,要么骤然暴富、炫耀张扬,这样的消费人群决定了所谓的品牌消费,只是停留在产品的基本功用层面和炫耀性消费层面。

这个现状,一直要等到80后、90后成为消费主力军之后,才有可能改变。

80后、90后与60后、70后相比,他们都是独生子女,从小就生活在一个物质相对富裕的时代,他们不仅更愿意花钱,乐于消费、敢于消费,而且尤其偏好情感性商品。

80后生长于商品文化蓬勃发展的年代,90后更是与互联网文化和电子商务结下了不解之缘,消费需求的日趋差异性、个性化、多样化,导致他们对产品“情感满足”的重视胜过产品的“功能价值”,他们是一个真正追求内心满足、强调自我与张扬个性的感性消费族群。

80后、90后自信、自我、自由、娱乐、感性、创新,具有真正的感性消费心理和消费习惯,这种不完全聚焦于产品的功能价值,而更多地聚焦于产品的虚拟价值的消费特征和消费观,在互联网时代,表现得特别明显。

中国新一轮消费创新的爆发期即将到来,传统企业为80后、90后的这一代新型消费者,打造属于他们时代的互联网+产品,是传统企业未来几年的必修课。得80后、90后者,得天下。

最近几年,中国的新消费的倾向愈益明显,消费品的价格带迅速拉长,消费品的高价格带越来越多。以饮料为例,过去单瓶价位集中在3元以下,超过3元就很难销售。现在,饮料形成1元、3元、5元几个价格带,而这个5元价格带,就是饮料企业通过品类创新和产品升级而创造出来的。

通过大单品的互联网+升级换代,让企业从原来的以低价格、低利润、规模化的大单品,升级到新主流价格带、互联网+的新大单品,这是未来几年中国企业重建营销系统,要干的第一件事。

而这样的互联网+大单品打造,和传统营销时代,也有很大的不同。未来的大单品打造,将更多地集中于某一个极致的单一卖点、情感认同的塑造和品牌价值

观的传播。具体方法参见本公众号后续文章《能抓住人心的大单品长什么样》

新大单品的互联网+营销

有了大单品,从前的企业,在做产品推广的时候,更多采用的营销方式,无外乎就是招商、铺货、广告、动销、促销、人员跟进……

在互联网时代,互联网对传播的影响和改变,是彻底的。从前那种高举高打的央视广告传播模式,现在正在被全传播所替代。

所谓全传播,就是企业将传统的大众媒体(电视、报纸、电台、户外),与新兴的互联网媒体、社交媒体(微博、微信等)和自媒体(有一定影响力的个体,明星、知名评论人等)、论坛(包括知道、贴吧、知乎)、QQ、网络视频、直播、移动音频……,结合在一起,并采用内容营销而不仅是广告营销的方式,在消费者购买全过程的所有接触点,进行信息传递和情感沟通的传播模式。

要完成这样的全传播模式,企业需要在内容营销、广告窄告结合、分发渠道、意见领袖和众包等各个层面进行重新布局和投入资源。这都会涉及到企业营销系统的重建问题。具体方法参见本公众号后续文章《全传播,你不得不知道的三个做法》。

互联网时代的新大单品推广,在渠道层面,也发生了根本的改变。以前那种单一的实体渠道,以及由实体渠道而产生的一系列营销动作,不再适应互联网条件下的消费者。全渠道势在必行。

全渠道,不是我们传统实体营销里所说的多元渠道,而是指传统企业在实体渠道的基础上,拥抱PC电商和移动互联网渠道,运用互联网思维、技术和工具,提高分销效率,覆盖精准定位的目标消费者的线上线下无缝融合的营销模式。

于是,未来的渠道结构,将成为实体渠道、PC电商和移动互联网渠道并存的格局。三大渠道系统相互融合、相互协同,形成企业未来渠道的标配。

要完成这样的标配,在产品价格的统一、渠道拓展的方法、渠道维护的方法、吸客、留客等方面,都需要利用互联网思维方法和互联网工具,对原有的营销系统,进行重塑。

当然,我们在这里讲做全渠道,也并不是说让每一个企业,在进行营销推广的时候,都不分重点的全部投入,而是更多讲的是一种线上线下融合协同的新营销模式。在这种模式框架搭建成型的前提下,根据不同产品的定位和目标人群的不同,选取重点的渠道或终端以及关键意见领袖,进行有重点有目标的营销和推广。


互联网+营销体系的重建

谈起营销系统,每一个从传统营销时代过来的人,都知道它的重要性。

任何消费品企业,从不成熟发展到成熟的标志,就是这个企业是否已经构建起完善的营销管理体系。

建立营销体系,其本质在于全方位的营销体系竞争,而不是头痛医头、脚痛医脚的依靠单点去取得竞争的胜利。完善的营销管理体系,既是做大企业的体系保障,更是企业长远发展的核心能力之一。

一个完善的营销系统,除了营销战略定位、随模式而定的产品线科学组合、价格体系、销售政策之外,围绕渠道模式而设定的组织平台、任务职责、制度流程、营销团队绩效考核等等,都是建立营销体系的基本内容。

这些,都是传统时代的营销系统。这里产生一个问题,互联网时代,企业要做营销,当然也需要建立营销系统。那么,互联网时代,企业的营销系统,应该是什么样子的?

2013年之前,中国市场都是典型的增量成长型市场。传统企业营销系统建立的基石,也是基于市场处于增长过程而建立的增量型营销系统。于是,央视大广告、深度分销、铺货、理货、掌控终端、促销推广、人海战术……这些营销方法,都是围绕增量市场而建立的。

2013年之后,国内市场大幅下滑,进入抢存量和调产品结构的新阶段。这是企业需要重建营销系统的第一个原因,这是从企业自身营销系统角度来说的。

传统企业需要重建营销系统的第二个根本原因,是企业进入了互联网时代,营销也从传统营销进入了互联网+营销时代。这样的互联网+营销,由于营销的目的变成了调结构、互联网化转型,实体渠道又被电商、移动电商所改造,传播被互联网媒体所改造,传统广告和渠道都被颠覆了,因此,这个互联网+营销,它所需要建构的营销系统,也是和传统时代,大不相同的。

所以,上海超限战营销咨询公司沈志勇认为:互联网时代,企业的营销系统,必须重建。一旦这个系统重建完善了,企业营销层面的互联网化转型,才算真正成功。


互联网+营销组织及管理系统

营销目标改变了,营销方法改变了,那么,营销组织与管理的配套动作,也必将随之而改变。

中国企业经常表现出的营销策略在执行中控制不力,与其长期的营销组织流程设计和企业管理文化有密切关系。互联网时代,企业要从营销组织流程再造、决策机制变革、人才队伍变革、奖罚机制建立等各个方面进行管理改造,企业必须走上以机制约束人、以模式培养人、以管理驱动企业的道路。在这个重建过程中,加入互联网因素和思维,方为上策。

传统企业的营销组织,基本配置销售部、市场部、产品研发部门及采购部,而且使用传统金字塔型的科层制,管理方式从上到下,从老板到高管再到中层最后到基层员工。这种营销组织,适用于大规模营销时代。金字塔式的组织结构与严密的KPI考核,是其基本特征。

互联网时代,消费者决定企业,企业在管理上必须跟上消费者点鼠标的速度,技术也变得更加复杂和快速交叉融合,这就导致传统的分工和层级管理成为阻碍企业反应速度和技术创新的障碍。企业管理的扁平化、交叉化、去中心化、自组织化,将是企业管理模式必然发生的变革。

其实,企业组织的变化,很多时候,可以参照军事的变革而变革。从前,军队采取的都是大兵团作战,海湾战争中,美军利用信息化技术而改造出来的军队,让我们明白了互联网时代的组织,应该是那种“小前端,大后台”的组织模式。

近几年,非常流行的阿米巴经营模式,就是这种模式。很多电商企业,比如韩都衣舍,在10年前,就已经开始了为小团队赋权的“买手+视觉人员+运营人员”的“小组制”。

苏宁在转型时,采取的管理模式,很好地实行了“小前端,大后台”的模式。这种模式,是在体系支撑下的小团队作战,苏宁从细分品类到大区、到城市、到店面,组建了将近4000多个小团队,在小团队的背后,则是二十几个事业部和财务、人事、品牌、法务等等全公司共享的后台部门。

营销组织做了变革,那么,接下来,组织的任务职责、制度流程、营销团队绩效考核等等,也就是说,涉及到组织(谁来做?)、任务职责(做什么?)、制度(怎么做?)和考核(做怎样?)这四大部分,将成为未来企业营销管理系统重建的基本框架。

总之,综合上述三点,我们会发现,传统企业向互联网时代营销转型的过程,并不是一个单点的转型,而是整个系统的转型。这个系统,涉及到企业产品结构的调整、传播方式渠道模式以及营销组织和管理方式的全方位重建。

因此,沈老师常讲,在互联网时代,企业如果还在沿用传统产业时代的营销系统,那与士兵拿着导弹当刺刀用是一个性质。互联网时代的企业,必须对传统时代的产品结构、全传播、全渠道模式、组织结构、团队考核等全部营销系统,进行彻底的改造。

 

总之一句话,传统企业互联网化的开始,从产品的互联网+开始!

 

朋友们,你好!我新开了一个微信公众号,“沈老师的龙门阵”!
内容是在媒体碎片化,渠道碎片化的时代,营销该何处着力呢?
也许,传统营销、广告该革命了吧!
“沈老师的龙门阵”,每周一篇原创文章,侃侃互联网时代,怎么搞大单品?怎么造内容?怎么整传播?怎么重建营销系统?
等你来撩,每周三见。对新营销有兴趣的朋友,可以关注关注该公众号。

 

 

 


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