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新丁老将博弈直销 线上线下融合才能稳住市场

http://www.dsblog.net 2017-02-23 09:12:01

  “进入互联网时代,我们面临的是一个更好的时代,也可能是个更坏的时代。”从事直销行业3年的宋先生,昨日在阅读一篇关于某直销产品部分经销商维权的新闻后,花了半个小时向一位客户介绍如何成为自己的会员,以及将来“躺在家里赚钱”的美妙前程。
  前不久道道舆情监控室发布的《2016年中国直销行业舆情报告》显示,尽管有92%的公众知道直销,但只有31%的公众有意愿参与直销。特别是在今天这个互联网发展迅速的年代,依托互联网的商业迅猛发展,微商崛起,而直销企业在从传统的熟人面对面营销模式转型过程中,一些制度涉传、虚假宣传等违规行为,让消费者难辨真假,降低了受众的接受度。加之直销行业竞争加剧、产品个性化不足等因素,直销品牌如何闯出一条自己的康庄大道,还需更深度地参研互联网的消费趋势下的消费心态变化。


  A “雅芳小姐”的从头再来
  穿着短裙制服,一脸精致的妆容,像同姐妹们聊天一样,讲述着美白产品和精华产品有何区别。“雅芳小姐”曾是李丽芳的代名词,那是8年前,她从阿波罗商业广场的一个日资品牌化妆品柜台离去,凭着对化妆品行业的熟悉,加入雅芳的行列,每天奔跑着为N个客户提供咨询等业务,看着手中日渐增加的客户名单和收入,她觉得累得值。
  今年,她已不再是“雅芳小姐”了,微信朋友圈里只有一个主题:图文直播某品牌的洗护用品的神奇、高效。“雅芳这个牌子已经不做了,自己积累了的几千客户也流失得差不多了,因为熟悉直销这个行业,又从头开始拉会员、积累客户了。”对于从头再来,她除了无奈,只能接受。
  查阅资料显示,1990年,雅芳进入中国,凭借直销模式迅速占领中国市场,到1997年,雅芳招聘的直销人员一度达到35万,雅芳中国的营业收入超过10亿元。2006年2月,雅芳成为第一个在中国拿到直销牌照的企业,经营的合法性得到认可,高峰期全球共拥有43000名员工,440余万名独立营业代表。而从2011年开始到2014年,雅芳中国的销售额依次是10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元,而在去年底更是被媒体报道为全线撤离中国市场。
  其实,除了雅芳之外,其他直销品牌的销售增额在近年来都在放缓。来自商务部的报告显示,2015年,54家直销企业开展了直销经营,实现直销销售额252.5亿元,同比增长1%。直销主营率(直销销售额占企业销售总额的比例)为6%,同比下降1.36个百分点,直销额增速放缓。


  B “美乐家女士”的微信营销
  “早晨分享,×××产品是女神的必备品。”“好东西必须分享。”……李女士发现,从去年初开始,朋友圈的多位女性朋友,天天在微信圈里晒着同一个品牌的各种产品,包括日化用品、营养用品。再一详细了解,原来姐姐妹妹们已成为一个新的直销品牌美乐家的营销人员。
  “许多人有这样的感受,以前的直销人员,天天上门到你家厨房试洗厨房、试用锅灶,絮絮叨叨各种产品的好。现在的直销品牌不当面亲情轰炸,每天就是在朋友圈里各种晒了。”以前是安利用户的李继晴女士没经得住朋友圈的轰炸,将消费目标锁定为这一圈里朋友都点赞的产品,想试一试是否真有朋友圈讲的那样好。
  “我们不能说直销行业没有发展,只是说,是市场销售增长的速度,赶不上从业品牌增加的速度,每一家的蛋糕被分薄也是必然。”长沙市工商局经济检查局相关负责人介绍说,2006年,雅芳等第一批拿到直销牌照的企业是20多家,到去年底为止,拿牌企业已达到83家。
  此外,从市场集中度的逐步缩小,也可见市场份额在分流。2015年,直销销售额前五位的企业占全行业88.2%的市场份额,比2014年下降7个百分点。外资企业市场份额依然高于内资企业,但内资企业市场份额扩张较快,从2014年的4.7%增至2015年的7.3%,提高2.6个百分点。
  市场蛋糕没有增长多少,来抢蛋糕的人却多了几倍,“产品的质量和特色成了竞争的焦点,但是前期的获牌企业大多产品雷同,辨识度不高,加上产品的定价普遍给消费者不便宜的感觉,这也给了新的直销品牌一个市场落脚的空间。”该负责人分析说。
  “结合前辈们的经验,以及准确抓住互联网时代的契机,我们的运营成本更精确,省的钱其实也就是赚的钱。”某品牌直销企业的负责人介绍,像他们在公司布点落子问题上,不再像最老一批企业那样,营销队伍从上到下层层设置,市场空间恨不能红旗插遍。新入市者更是强调产品特性的分析、重点市场空间的抢占,针对性地招兵买马,开拓市场。


  C “安利先生”的财富梦想
  直销行业,将雅芳的成功称为“中国式直销范本”。雅芳这个品牌的没落,反映的是一个时代消费环境的变化,线下的推销员讲故事、拉近乎、树口碑的做法,让人难以有信任感。而随时随地可以朋友圈里秀功能、做直播的展示方式,更为方便,传播的频次和覆盖面已不可同日而语。
  更重要的是,移动时代带来的传播方式和消费方式变化,大大降低了人工费用。几千元的一个锅、大几百元的营养补充剂……曾经价高和寡的产品,如今有了同类别但更价优的替代品牌,人们消费的负担也少了,也更容易接受了。
  对于这个行业由线下向线上的靠拢,宋先生是深有感受。3年前,他成为安利产品的一名营销商,他告诉记者,今天他在这个品牌的营销体系里,更像个微商,甚至优于微商,无需囤货、送货、收钱,无需成本,业绩也不要考核,只要会玩微信就可以了。“以前要上门推销、要送货收钱、要发展会员,连自己的父母都认为自己着了传销的道,今天我要做的事情只是专业地介绍产品、提供咨询服务、进行品牌推广,但互联网平台推广获得的效益更为丰厚。”至于互联网平台推广的效益如何个丰厚法,宋先生不愿详述。
  与互联网融合,可以说是近两年来传统商业都在探索、尝试的事情。记者了解到,近年来,直销行业向互联网融合进行了各种探索,八成直销企业开通了企业微信公众号,多数企业以“订阅号+服务号”配套的方式进行运营。“好的直销品牌,最终说话的是产品的品质,随着立法的严格,直销企业的经济行为也更明确,最终能稳住市场的必是线上和线下的融合度高的品牌。”长沙市工商局经济检查局相关负责人分析说。

 

  名词解释
  直销
  直销也可以简称厂家直接销售,是指直销企业招募直销员直接向最终消费者进行销售的一种经营销售方式。直销者绕过传统批发商或零售通路,直接从顾客接收订单。

来源:长沙晚报 作者:周辉霞
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