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直销社交商业的运营模式详解:自媒体传播

http://www.dsblog.net 2017-01-19 10:49:14

  中国社科院发布的《2016年新媒体蓝皮书》指出,截至2015年底,微信月活跃用户数达6.97亿。微信凭借庞大的用户数量和会话数量,成为全球社交应用软件的领先者。
  对于直销行业,企业微信公众号开通率超过八成,目前有90家企业已开通公众号,未开通的有16家,公众号开通率达85%。
  90家企业共计运营175个公众号。其中,38家企业同时运营2个及以上公众号,安利、康宝莱、无限极公众号数量居前3,分别为10个、9个和7个。
  多数企业以“订阅号+服务号”配套的方式进行运营,以实现不同的职能,更有18.87%的企业极力打造公众号矩阵,多个公众号配合推送消息,做好每个公众号的职能定位与细分。其中,无限极、安利、康宝莱、玫琳凯和太阳神表现尤为突出。

 


  案例1|无限极
  “养生固本健康人生”、“媒眼无限极”、“无限极微刊”、“无限极业务导航”是无限极主推的4大订阅号。
  其中以“养生固本健康人生”实力最强,粉丝超过100万,乃直销企业公众号的标杆,主要发布养生类信息,以传递无限极独特的健康理念,潜移默化培养粉丝养生理念,助力直销市场。这比直接发布直销相关信息,吹捧保健食品好处多的宣传效果更佳,也更利于粉丝分享实现二次传播。
  据过去一年的数据,“养生固本健康人生”文章平均阅读数达83103次,平均点赞数达862次,点赞率高达1.04%。“媒眼无限极”则主要推送来自电视、杂志、报纸及网络等平台对无限极进行报道的文章;“无限极微刊”侧重关注社会、行业和产业动态,传播无限极的文化、品牌、产品和资讯,分享时尚话题、潮流热点等信息,并推送优质正能量文章;“无限极业务导航”是面向经销商的学习、交流平台,及时推送公司各类业务讯息。
  此外,无限极还拥有“无限极服务”、“无限极服务测试号”2大服务号,以及服务于海外市场的 “无限极海外市场InfinitusOM”;另有专为内部员工定制的订阅号“无限极健康理念活动”和招聘专用的“无限极校园招聘”(这2个公众号与直销业务无关,不在收录范围)。


  案例2|玫琳凯
  玫琳凯拥有“玫琳凯BetterMe我更绽”订阅号及“玫琳凯中国”、“玫琳凯小粉盒”两大服务号。
  “玫琳凯BetterMe我更绽”在所有直销企业公众号中综合实力最强,粉丝群以女性居多,主要发布女性感兴趣的话题,如穿着搭配、彩妆知识、皮肤保养、衣橱整理等。一年下来,文章平均阅读数达79832次,平均点赞数达536次,点赞率达0.67%。
  “玫琳凯中国”侧重产品宣传,以产品促销活动及产品软文为主,让粉丝第一时间了解产品动态,且该服务号能实现VIP顾客、经销商的身份绑定,让顾客及经销商方便快捷地进行订单管理;“玫琳凯小粉盒”主要发布“微笑之吻”等公益项目资讯,向大众传播公司及经销商的爱心事迹。


  对于直销企业来说,开设自媒体有几大优势:
  优势1|影响范围广,开放传播
  一般来说,只要传播网络中的核心节点(信息源)所制造的话题引发了长尾节点等其他用户的关注,并产生互动行为,构成依托自媒体平台的社群互动,这样的信源便具有“话题核心圈子”的聚合性。在自媒体信息“圈子化”传播中,信息通过不同用户圈进行“圈子内”的封闭式嵌套和“圈子外”的开放式勾连,实现更大范围内的传播。
  对于直销企业来说,搭建自媒体矩阵,相当于帮助不同的用户群体搭建了一个个圈子。这些圈子并不是封闭的,而是可以在“六度空间”中相互勾连,进行圈外开放式传播。这种传播形态保证自媒体平台上信息得以大范围传播和扩散。
  同时,自媒体用户的信息生产和传播模式,同自媒体用户的社会网络关系建构互相影响。即是说,不但某一信息可以通过自媒体用户的节点传播模式得以迅速传递和扩散,还可能影响受众对这一信息的解读,进而促成具有较高组织程度的群体行为。


  优势2|沟通效率高,精准性强
  在信息的传播和接收过程中,消费者对信息有不同的喜好和选择。借助自媒体平台,直销企业可以根据信息接收者的不同特点,精准地找到目标群体并向他们传递真正需要的营销信息。直销企业可以将传统的人员推销、市场调查、意见回收等营销方式与网络相结合,这样不仅能免去高昂的广告费用,节省大量时间,还能大幅度地减少企业的营销成本。在自媒体平台上,直销企业还可以随时与消费者展开多样化互动,实时关注消费者动态,获取第一手信息,提高沟通效率。


  优势3|趣味性较强,互动持久
  自媒体平台可以将文字、图片、视频等多种元素同时呈现,直销企业可以借助科技手段,将精心设置的营销内容与多种呈现形式相结合,增强消费者体验营销的观感,丰富双方互动的形式。直销企业还可通过设置问题回答、有奖竞猜等方式,进一步加强互动的趣味性和新鲜感,促进目标市场群体和企业“点对点”的积极互动,提高参与度,满足公众对互动的渴望。此外,自媒体平台还有许多优势,如手机平台操作,简单快捷;通过共同话题提升熟悉度,从而建立消费者对直销企业或品牌的忠诚度等。
  自媒体的传播力量势不可挡,其在直销企业品牌传播、功能服务、直销团队文化建设、产品导购等方面有举足轻重的作用。新媒体时代,谁能充分利用自媒体,谁就能占据主动地位。

来源:第一议题
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