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张捷:新《广告法》代言规定严格的直销畅想

http://www.dsblog.net 2015-10-12 11:35:43

  9月8日,雅丽洁在某知名纸媒上发出整版文字广告,直接拿新《广告法》做起了文章,这则广告以写给范冰冰的一封信的形式出现,内文写道:“我们非常抱歉地通知您,您是第二位万亩芦荟基地的代言人,因为,据朋友圈说,新厂告法(原文即“厂告法”)里并没有‘第一’……”广告向来以“文字游戏”见长的日化企业即使是在面对“史上最严”的新《广告法》,也不失其文字趣味。
  这则风趣、玩味而又言尽其意的广告语,以直观的方式体现9月1日正式实施的新《广告法》对概念炒作的约束。二十岁的《广告法》自今年4月24日以新形象出现在世人面前之后,就在社会各行各业中留下许多解读的声音,而被日化用品、保健品等快消产品占去了半壁江山的中国直销行业,则被认为是“最受伤”的行业之一。
  在中国直销行业中,“文字游戏”向来都是其广告中格外推崇的宣传手段,消费者的注意力可以在吸引力十足的文字中被牵引过来,与此同时,他们的信任空洞和印象标记也多产生于文字的玩味,因为广告中的文字描述,一不小心就会布下炒作的陷阱,有消费者落入其中,这社会上便多了一起商业纠纷案件。新《广告法》中对“国家级”“最高级”“最佳”以及“纯天然”“无副作用”等绝对化用语的限制,一定程度上对直销行业热衷的文字游戏树立了甄别是非的标准,那些无法给予明确解释的概念词汇描述将不再允许出现,广告信息的明晰化将很大程度上维护消费者的权益,同时也能够更有效地规范直销企业宣传行为。
  新《广告法》的颁布实施对中国直销行业广告代言进行了严格的规定:广告代言人不得为虚假广告代言,也不得为未使用过的商品服务代言。这对于近年来“星光日益灿烂”的直销行业而言不只是一道不可逾越的行为红线,更多像是对其回归产品质量本初的呼吁和劝诫:比起明星代言,对消费者购买体验的营造才是企业品牌打造的根本所在。
  此外,随着“互联网+”概念的盛行,许多直销企业也将直销业务延伸到互联网的领域,随之而来的是互联网广告的兴起,旧版的广告法中对此并无相关约束,这个时代产物便在荒原中肆意生长,终至叨扰生活的乱象出现。新《广告法》对症下药,明确规定了互联网广告必须遵守的各项准则:任何单位或者个人未经当事人同意或者请求,不得向其住宅、交通工具发送广告,也不得以电子信息方式向其发送广告,弹出广告应当确保一键关闭……
  事实上,如果放开了眼界来看,新《广告法》在直销行业中惹起的埃尘在社会诸多行业中也都可见,人们来来往往地评说着这道“史上最严”《广告法》对宣传空间的压缩,但也欣慰于束紧的法律对行业乱象的整治。对于直销行业而言,新《广告法》的颁布实施在短时间内或会诸行不便,但若放眼长远来看,这是塑造行业形象、维护行业秩序、促进行业持续健康发展的必要之举。

来源:《直销》杂志
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